Cómo usar a favor lo que sienten los consumidores por la marca
Según una investigación de los académicos de Egade, en México, los sentimientos que debe expresar la marca dependen de la personalidad que la distingue
Las redes sociales han alterado las relaciones de poder entre marcas y consumidores, quienes ahora pueden compartir sus opiniones sobre las marcas en tiempo real. En este contexto, es prioridad para las empresas descifrar la esencia y los sentimientos de las opiniones que vierten los consumidores en internet.
En conjunto, las empresas gastan hasta $us 43.000 millones en sus campañas publicitarias en RRSS, por lo que necesitan asegurarse de que sus inversiones sean rentables.
El publicista Marcelo Vera explica que ahora las marcas hacen lo que se llama el ‘social listening’ para saber lo que los consumidores sienten y cómo lo expresan mediante las redes sociales.
“Las marcas escuchan constantemente sus RRSS porque es ahí donde los consumidores se sienten con mayor libertad de opinar, criticar, de exigir nuevos productos, etc. Estos conocimientos les permiten a las marcas replantear su comunicación; es decir, ser muchos más asertivos al momento de interpretar qué es lo que quieren los consumidores”.
Académicos de Egade (México) realizaron una investigación que busca aportar al tema. Investigaron el efecto de los sentimientos expresados por los consumidores en las RRSS, el llamado boca a boca electrónico (electronic word-of-mouth - e-WOM).
Partieron del concepto de personalidad de marca. En la investigación mercadotécnica existen cinco grandes dimensiones de la personalidad de la marca: sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez. Recopilaron más de 50.000 mensajes en Twitter sobre 100 marcas mundiales y realizaron un análisis de los sentimientos que emanaban de estos mensajes.
La personalidad de marca es un marco interpretativo y puede ayudar a las empresas a moldear los sentimientos del consumidor hacia sus marcas. Los sentimientos aumentan o disminuyen el e-WOM, dependiendo de las dimensiones de la personalidad de cada marca. No todas las emociones positivas tienen un efecto positivo, ni todas las negativas tienen un efecto negativo.
Para José Luis Gómez, experto en marketing, las empresas pueden usar a su favor lo que sienten los consumidores por su marca primero separando lo que el consumidor siente de lo que piensa, ya que esto se confunde con mucha frecuencia.
“Con lo que el consumidor siente se trabaja la parte axiológica de la marca (los valores). Se establece una comunicación emocional (no tan descriptiva) y se intenta hacer al consumidor parte de la marca, para que la consuma y la recomiende”, señaló Gómez.
A medida que aumenta la complejidad en el entorno digital, los encargados de marca deberían ser capaces de sentir, ver y escuchar los sentimientos que sus consumidores expresan acerca de sus marcas con la finalidad de diseñar una estrategia de marca de redes sociales exitosa.
SEGÚN THINKING HEADS
Los activos intangibles de una empresa son aquellos bienes que no pueden ser percibidos físicamente, pero aportan un gran valor a la compañía. Se estima que este tipo de activos representa entre el 50 y el 80% del valor de las empresas en todo el mundo (Brand Finance, 2017 y 2020).
Estas cifras indican que intangibles como la percepción de una firma, su reputación, tienen un impacto económico en la misma.
El valor de la empresa está íntimamente ligado a la percepción de la misma, así como a la percepción de su CEO, esta última impacta un 30% en la reputación de la compañía.
Existen variables racionales, como pueden ser el producto o servicio, la innovación, la transparencia o el impacto positivo en la sociedad. Pero también hay variables emocionales, como el prestigio o la credibilidad, que se traducen en comportamientos proactivos hacia las empresas. Una forma de mejorar estas variables es introduciendo un propósito corporativo (Modelo de Líderes con Propósito, Thinking Heads, 2020).
Los consumidores ya no prestan atención solo a los productos, sino a lo emocional que se relaciona con la reputación, la imagen de marca, la confianza y los valores de las empresas. Este tipo de percepciones están ligadas no solo a cómo se hacen las cosas.
