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| 14/09/2018


Dark Social

En mi experiencia -de inmigrante digital- vengo haciendo algunas exploraciones sobre el comportamiento de los lectores en los diferentes formatos en los que comparto mis publicaciones semanales. Todos los viernes reproduzco esta columna, al mismo tiempo, en mi cuenta privada y pública del Facebook; a través de un listado de difusión individual de amigos, contactos y entre grupos en el Whatsapp; y también en mi blog, que es una suerte de repositorio.

Una primera observación es que los foros digitales se asemejan a un gran salón de conferencias. Quienes se animan a levantar la mano, opinar o preguntar en público, son siempre los mismos. ¿Se han dado ustedes cuenta -al finalizar una charla-, cuando un orador pasa el micrófono, los primeros en “romper el hielo” y participar son siempre los mismos? De hecho -en mi experiencia en la docencia universitaria-, ya sabía quiénes eran los que iban a preguntar, cuestionar, e incluso lanzar los primeros chistes. Ese comportamiento se reproduce -calcado-, en el mundo digital. Los comentarios escritos -a la vista de todos- son, casi siempre, de aquellas personas que acostumbran a pedir la palabra -de primeros-, en el mundo físico, independientemente del tema que se esté tratando.

Una segunda observación es que, después de un determinado número de intervenciones de estos ‘primerizos’, llega un punto en que el grueso del auditorio -lectores- contribuye con mayor libertad y sin tapujos. Lo mismo que ocurre en una charla presencial, que cuando hay muchas manos levantadas, las limitaciones en las aportaciones -por timidez, vergüenza, autocensura- disminuyen drásticamente. Se podría intentar tabular, y tener un número aproximado, de cuántas personas se necesitan para conseguir ese punto de inflexión -crítico- para masificar la participación.

Por otro lado, y sería una tercera conclusión empírica, los aportes -ricos, sabrosos, provocadores- son más frecuentes a través de mecanismos que no son públicos: mensajes de WhatsApp individuales; chats, vía Messenger; e incluso, largos textos desde correos electrónicos. Exactamente, como ocurre cuando -al finalizar una conferencia- una persona del auditorio se queda a charlar con el expositor, en una conversación -cara a cara- más profunda y sin censuras de ningún tipo.

Esta última observación tiene incluso un nombre y es un fenómeno creciente en el estudio de la comunicación de las redes sociales. Una nativa digital -además, experta-, me hizo llegar una estadística esclarecedora y la denominación -media tétrica- de este fenómeno. Los contenidos de los usuarios son compartidos a través de: 11% por Facebook, 7% por otras redes y el 82% por una gran “sombra” inconmensurable.

Los que hacen marketing digital o los que analizan datos en este submundo, necesitan cuantificar y medir el impacto de los contenidos, de manera directa y visible. En el caso del Facebook: por la cantidad de ‘likes’, por las veces que se comparte, y por la cantidad de comentarios que genera determinado asunto. Pues, resulta que la mayoría de herramientas analíticas de la web, no alcanzan a medir ciertos contextos y entornos del ecosistema digital porque su tráfico fluye por programas de mensajería instantánea privada (Facebook Messenger, Whatsapp, etc.) y cuya procedencia es difícil de rastrear. A esa sombra se le ha llamado Dark Social.





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